Greenwashing vs. Greenhushing: Die beiden gegensätzlichen Risiken in der grünen Kommunikation

Greenwashing oder Greenhushing? Warum einige Unternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeit übertreiben (und andere schweigen).

Heutzutage steht Nachhaltigkeit im Mittelpunkt vieler Markengeschichten. Von umweltfreundlichen Verpackungen bis hin zu Klimaverpflichtungen – Unternehmen betonen zunehmend ihre Umweltwerte. Doch hinter diesen Botschaften ist die Realität nicht immer klar.

Einige Marken übertreiben ihre Auswirkungen auf die Umwelt, um nachhaltiger zu wirken: eine Praxis, die als „Greenwashing“ bekannt ist. Andere entscheiden sich stattdessen dafür, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen überhaupt nicht zu kommunizieren, aus Angst vor Kritik oder Prüfung. Dieses wachsende Phänomen wird Greenhushing genannt.

Das Verständnis des Unterschieds zwischen Greenwashing und Greenhushing hilft Verbrauchern und Reisenden, bewusster mit Nachhaltigkeitsaussagen umzugehen, authentisches Engagement zu erkennen und fundiertere Entscheidungen zu treffen.

Greenwashing vs. Greenhushing: Die Hauptunterschiede

Kurz gesagt bedeutet Greenwashing „zu viel und irreführend reden“, während Greenhushing „überhaupt nicht reden“ bedeutet. Das Verständnis dieser Unterschiede hilft, Unternehmensstrategien richtig zu interpretieren und zu unterscheiden, wer wirklich nachhaltig ist. Schauen wir uns das genauer an.

Was ist Greenwashing?

Beim Greenwashing geht es darum, ein falsches oder übertriebenes umweltfreundliches Image zu verbreiten. Diese Strategie lässt Unternehmen nachhaltiger erscheinen, als sie tatsächlich sind. Dadurch können Verbraucher in die Irre geführt werden.

Konkrete Beispiele in Italien:

• ENI (2020): von der italienischen Wettbewerbsbehörde (AGCM) mit einer Geldstrafe belegt, weil EniDiesel-Kraftstoff als „umweltfreundlich“ beworben wurde.

• Ferrarelle (2011) und Amadori (2019): kritisiert wegen irreführender Werbung in Bezug auf Tierschutz und Nachhaltigkeit.

• Benetton, Calzedonia, Intimissimi: Vorgeworfen, den Einsatz chemischer Substanzen und Fast-Fashion-Praktiken nicht richtig kommuniziert zu haben.

Was Sie vermeiden sollten, um Greenwashing zu verhindern

1. Unklarheit oder Unklarheit über Umweltmaßnahmen.
2. Kennzeichnung von Produkten als „öko“, wenn dies nicht der Fall ist.
3. Behauptungen ohne konkrete Beweise aufstellen.
4. Anspruch auf Nachhaltigkeit basierend auf einer einzigen kleinen Leistung.
5. Die Einhaltung verbotener Materialien als Verdienst darstellen.

Auch Unterkunftsanbieter können dem Greenwashing zum Opfer fallen: Die Werbung für ein Hotel als „umweltfreundlich“ ohne Zertifizierung oder wirklich nachhaltige Praktiken kann Reisende irreführen.

Wie kann man Greenwashing im Tourismus erkennen und vermeiden? Lesen Sie unseren ausführlichen Artikel!

Was ist Greenhushing?

Greenhushing, wörtlich „grünes Schweigen“, ist der gegenteilige Ansatz: Unternehmen, insbesondere KMU, kommunizieren ihre nachhaltigen Erfolge nicht, selbst wenn sie real sind.

In vielen Fällen fürchten sie die öffentliche Skepsis nach Jahren der Greenwashing-Skandale. Deshalb kommunizieren sie ihre Fortschritte lieber nicht zu früh.

Warum manche Unternehmen Schweigen bevorzugen

• Öffentliche Skepsis: Nach Jahren des Greenwashing neigen Verbraucher dazu, an jeglicher Nachhaltigkeitsaussage zu zweifeln. Manche Unternehmen kommunizieren ihre Erfolge lieber nicht, um nicht als irreführend wahrgenommen zu werden.
• Kosten des ökologischen Wandels: Viele KMU bewegen sich Schritt für Schritt in Richtung Nachhaltigkeit. Eine zu frühe Kommunikation könnte die Aufmerksamkeit auf das lenken, was noch nicht erreicht wurde, anstatt echte Fortschritte hervorzuheben.

Das Paradoxe besteht darin, dass diese Unternehmen trotz ihrer Nachhaltigkeit in manchen Fällen Gefahr laufen, keine Anerkennung zu erhalten. Diese Strategie kann jedoch vorsichtig und funktionell sein, insbesondere für Unternehmen, die sich einem allmählichen Wandel unterziehen.

Wie man Nachhaltigkeit glaubwürdig kommuniziert

Erstens muss Nachhaltigkeit real sein.
Zweitens sollten Ergebnisse klar und transparent kommuniziert werden.

• Nachhaltigkeitsberichterstattung: Ab 2024 verfügen viele Unternehmen in Europa über zertifizierte Tools, die den CSRD-Standards entsprechen, die die Veröffentlichung detaillierter Berichte über Umwelt- und Sozialauswirkungen erfordern.

• Transparente Kommunikation: Nachhaltigkeitsberichte sollten durch klare Botschaften in sozialen Medien, Zeitungen, Fernsehen oder Radio unterstützt werden, die auf Daten und glaubwürdigen Quellen basieren.

• Ehrlichkeit und schrittweiser Fortschritt: Unternehmen sollten sich nicht scheuen, kleine Nachhaltigkeitsschritte zu kommunizieren, solange diese real und überprüfbar sind.

Mini-Checkliste für effektive grüne Kommunikation

• Zeigen Sie überprüfbare Daten an.
• Kommunizieren Sie schrittweise Fortschritte, keine „Wunderergebnisse“.
• Vermeiden Sie Übertreibungen oder unrealistische Versprechen.
• Unterstützen Sie offizielle Berichte mit einfachen und klaren Nachrichten.

Lesen Sie den ausführlichen Artikel: So kommunizieren Sie Nachhaltigkeit effektiv.

Kurzes Glossar: Weitere Begriffe für grünes Marketing

• Greenwashing = zu viel auf irreführende Weise reden.
• Greenhushing = überhaupt nicht über Nachhaltigkeitsleistungen reden.
• Greencrowding = Überflutung der Marke mit übermäßigen Informationen, um schwache Umweltmaßnahmen zu verbergen.
• Greenlighting = Hervorheben einer einzelnen positiven Leistung und gleichzeitiges Ignorieren negativer Aspekte.
• Greenwishing = Nachhaltigkeitsansprüche ohne realistische Mittel zu deren Umsetzung aufstellen und dabei den gegenteiligen Effekt riskieren.

Die Kenntnis dieser Konzepte macht es einfacher, echte Nachhaltigkeit zu erkennen und Greenwashing zu vermeiden, was Ihnen als Verbraucher oder Reisender hilft, intelligentere Entscheidungen zu treffen.